喔,廣告購買機制不是禍首!

喔,廣告購買機制不是禍首!

廣告購買機制才是禍首

TVBS─N台因為記者史鎮康協助黑道拍攝脅迫影帶,撻伐聲不絕於耳。一般認為競逐收視率是「史鎮康事件」的主要肇因,但對於誰是「肇事者」,卻模糊不清。如果能夠理解收視率與電視廣告購買機制掛勾的結構性因素,或許更能理解收視率作祟的癥結所在。

最近看了上面林照真的這篇,我也有些話想說一下,附在下面,本篇原文po於ptt2的8A板。

●喔,廣告購買機制不是禍首!

◎保證CPRP

根據傳學鬥一百六十七期,提到保證CPRP的一些問題:

「所謂CPRP,是指每單位收視點成本的縮寫(Cost per Rating Point),用以表示購買作業成本的效率,等於是頻道經營者提供給廣告主的「價碼」。而在激烈競爭的頻道市場中,為爭取廣告主/媒體購買公司的青睞,這個價碼也就愈殺愈低。後來衍生成為保證CPRP的買賣方式出現,也就是電視台保證在一定的預算內,觸達協議好的收視點(GRP—GrossRating Point-累計收視率)給廣告主。自從實行保証CPRP後,由於媒體購買公司的競爭,立刻廣泛地被台灣的廣告公司、或媒體購買公司運用,開始造成電視媒體、媒體購買公司的惡性競爭。逼得各媒體購買人員都只用CPRP來作為爭取客戶的利器,各媒體購買公司開始爭相殺價,抹殺了媒體運用、節目頻道的選擇等其它的影響因素,完全一頭栽進了殺價和收視率數字裡(《動腦》,no. 287, 2000.3: 138)。電視台因此深受CPRP的使用所苦。因為媒體購買公司會對各頻道的CPRP進行比價及殺價,而廣告收入是電視台生存的命脈。結果就是CPRP愈殺愈低,使得電視台無法投資更多錢在節目上,造成節目品質無法獲得提昇。再加上要保證達到目標,在節目的選擇又要用很多檔次來彌補,很往造成許多頻道可使用的廣告秒數不足,進而產生「廣告超秒,業績卻做不起來」的怪現象(ibid: 140)」

但,究竟是CPRP影響媒體亂象,還是無關?其實可以做些統計,從保證CPRP制度出現後,新聞媒體的亂象到底增加了多少?或者有什麼改變?個人沒統計過,所以不太清楚,不過我想這篇應該要提供一些資料才對。

◎伯仁因我而死的廣告主

基本上我同意這篇的大部分說法,但有一點可以商榷的是,媒體亂象絕對不是因為廣告代理商的權利或者廣告購買制度單方面造成的。將媒體亂象歸因於廣告主或廣告商是很不負責任的作法。

首先,媒體的衰微、買手市場的興起應該是在1991(還是1992?)有線電視合法之後,才逐漸形成現在分眾市場的局面,在60到90年代三台的勢力仍很大,廣告主上廣告可是還需要排隊的,在1995年前有線電視的收視率甚至不到10%。(當然這個資料大概是ACNielsen提供的)

不過,在2003年(還是2000?),這最具象徵意義的一年,有線電視廣告量首度超過無線電視的廣告量。幾乎可以說買手市場已經形成,並且成熟,分眾化已是必然的趨勢。分眾化是廣告購買制度造成的嗎?還是分眾化造成廣告購買制度?這牽涉到廣告與社會變遷的關係,從McQuail 的論述以及一些零星的資料(鄭自隆)來看,顯示出還是社會變遷影響廣告比較多,本文章論點可謂是「我不殺伯仁,伯仁因我而死」,廣告主也被罵得莫名奇妙啊!

◎關我屁事的AC Nielsen

另一方面,保證CPRP是在1993年由超視銷售顧問梁富廣提出的,對廣告主來說有絕對的保障,從此廣告購買與收視率綁在一起,媒體自此苦不堪言,雖然還是賺了錢。但要注意一下,本制度是由媒體「自己」提出的哦,可以說是媒體自己作繭自縛。

再者,AC Nielsen也提到,公布的收視率原以小數點以下一位數計,但1998年時,應「電視台客戶」要求,才將收視率增加到小數點以下二位數來計算,此外更有甚如此者:

「收視率調查公司更配合電視台進行收視率排名,目前尼爾森提供八十名的排名,廣電人則是提供一百名排名。電視台為了爭排名,竟將同一個節目切割成幾個部份,以近乎灌水方式佔據排名,讓收視率競爭更加惡質化。」(《天下雜誌》第309期〈調查的迷思〉)

◎解套方式:成立ABR?

如此看來,似乎一切都很明顯了。

這根本是媒體自己挖個坑然後跳下去,廣告主何樂不為?但要據此來批評廣告主或買手市場,似乎不太公允。或許有人會想要再問:「那AC Nielsen呢,是不是它們公布的收視率調查害的?」我很想說是,然後一起罵這家公司,但是它們事實上也沒做錯什麼,畢竟是媒體自己要相信這份收視率調查的。大家痛罵它,卻又盲從它的神話。

其實只要仿照ABC組織成立一個ABR組織就好了,大家公開、公正的繳出數據,也不用再痛罵保證CPRP。可是,看看現在ABC 組織的下場吧,平面媒體只有六家加入(被大家痛罵的蘋果倒是加入了,真有些諷刺),多可笑,大家依然疑心地看待別人的數據,自得意滿說自己才是真正發行量最大的公司。

◎閱聽人的品味

那閱聽人低下的品味是不是也是這個共犯結構的一員呢?照道理是,實際來看也是,可是閱聽人也有低級的自由啊!(引自戴然XD)

◎結論

媒體自己提出保證CPRP,廣告主開心,廣告購買公司開心。媒體又要求AC Nielsen將收視率增加到小數點以下兩位計算,廣告主開心,收視調查公司開心。

但媒體作繭自縛,相當不開心。

競逐收視率的媒體導致亂象,使得閱聽人也不開心。

閱聽人組織聯盟,媒體、廣告主、廣告購買公司、廣告商、收視率調查公司被罵,也不開心。

結果是大家都不開心。

誰都不想要先改變,也不想被罵,或許增加閱聽人的媒體素養才是最重要的吧。但是媒體總有一天是要提出新的廣告購買制度的,並且要牢記,媒體公司兼負一份社會責任,並不能在商言商。(一定要有的感性結尾)

(作者曾任個板板主,好啦,現在也還在任)

 

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